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Home » SEO » SEO小教室|2020 Google Quality Rater Guideline讀後感想

SEO小教室|2020 Google Quality Rater Guideline讀後感想

by WP & SEO
2021-03-21 - 最新更新時間: 2022-12-18
in SEO
SEO小教室|2020 Google Quality Rater Guideline讀後感想

什麼是Quality Rater Guideline?

Google會請一群人(一大群,他們就是Quality Rater / 品質評分者)協助評估搜尋結果頁的品質,作為衡量演算法品質的依據之一。既然是評估,就要有所依據,這就是Quality Rater Guideline的用途(官方說明|本版本下載連結),Quality Rater會根據上面的指引來評估搜尋結果頁的品質。

知道何謂Quality Rater Guideline之後,就別把它想成一種秘笈(都公布了怎會是秘笈?),上面滿滿是給Quality Rater的指引,主要面向是如何由使用者的意圖、內容品質來判斷搜尋結果頁的品質,不會明確的提到排名要素(Ranking Factor),也不會提到反向連結、索引、網站讀取速度、網站架構等等SEO重要議題。

那這個文件的價值在哪,我覺得很有價值,因為它是具體的說明了Google如何看待內容品質與使用者意圖,而這正是SEO的核心。這篇讀後感想會分為兩大部分,分享我覺得比較有趣的部分:

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  • 內容品質
    • YMYL
    • 主要內容 vs 補充性內容
    • 衡量內容品質的方向
  • 搜尋意圖
    • 搜尋字串含意
    • Know Simple Queries
    • 多元意圖

本文並不是翻譯,甚至不是摘要,若對完整的內容有興趣,由上面提供的連結便可以下載2020年版的PDF檔案,約略170頁、皆為英文。Google Quality Rater Guideline的編輯方式是先介紹概念,再列出一堆例子來說明該如何評斷該頁面的品質高低、是否符合使用者意圖,例子雖多,但蠻有趣的。

2022年有推出兩次更新:7月-詳細說明YMYL|12月-詳細說明E-E-A-T。

Google Quality Rater Guideline的眾多例子之一,多歸多,建議花點時間閱讀

內容品質:

YMYL:

2022年的文件更完整的說明YMYL,並列舉不少例子,請參考這一篇文章!

YMYL意為「Your Money or Your Life」,Money比較容易理解,就是跟金錢或財務相關的議題,Life反而是比較需要解釋的。

Quality Rater Guideline列出的YMYL議題包含公民權利、義務、法律、安全、群體(例如種族、宗教等等),不僅僅是金錢、財務、健康這幾個領域。公民權利、義務、法律、安全、群體這幾個領域看起來很遙遠,其實不會,如果經營的內容是跟生活息息相關的,多多少少都會提到,例如選舉相關資訊、政府法規整理或解釋(例:罰單與稅務)、社會議題(例:Black Lives Matter)。

除了定義何謂YMYL,Quality Rater Guideline也有列出評估YMYL內容的準則,不過蠻分散的,大體上可分為幾個重點:

  • 正確性:需確認資訊正確無誤
  • 共識:須符合社會共識,而不是獨樹一格、驚世駭俗
  • 參考來源:需要言之有據,加上引用來源是一個思考方向
  • 明確的聯絡方式:誰負責這個內容、這個內容有問題要跟誰反映或申訴
  • 信譽:網站或發布者是否為領域的權威、是否有可印證的專業知識
  • 明確的權利與義務說明:是否完整、透明的說明使用者的權益,以及使用者權益受損時的申訴管道

YMYL是一個很複雜的議題,不同的網站 / 內容會面臨不同的挑戰,例如電商網站就需要明確的說明交易流程、客訴流程、商品品質 / 來源、消費者權益,內容網站就要重視撰寫者的專業知識、信譽、相關認證、資訊正確性、引用來源等等。

也不是所有網站的內容都跟YMYL相關,例如蒐集笑話的網站、名人八卦網站、攝影網站等等,跟YMYL就八竿子打不著。雖然Google非常重視這個議題,也不用將它過度解釋,硬將任何內容都跟這個概念扯上關係。

主要內容 vs 補充性內容:

Quality Rater Guideline有定義出主要內容(Main Content)、補充性內容(Supplementary Content),然後說明….內容評估的重點是主要內容,不是補充性內容。簡單來說,主要內容是使用者進來後要看的東西,補充性內容是選單、側邊欄、Footer等網站的輔助性版位。

這其實是很基本的SEO觀念,不過三不五時就會有人問到底在選單、側邊欄、Footer等版位動手腳,到底對網站排名有無幫助?就「內容品質」來講,Google是看主要內容,在Quality Rater Guideline也說明若主要內容的資訊貧乏,就要認定該頁面品質不佳。所以….放棄這個念頭吧,要強化內容品質請好好優化主要內容。

以上是就「內容品質」、「滿足使用者」意圖來看,並不代表補充性內容沒有任何用處。以選單來說,它是補充性內容,優化選單對於該頁的內容品質並沒有幫助,但好的選單可以提供使用者與Google明確的網站架構、更理解網站主題,而這對SEO來講是很重要的。

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衡量內容品質的方向:

Quality Rater Guideline有一大部分都是在說明如何評估Page Quality,而這邊的Page Quality又分成五個層級:

  • High Quality Pages
    • 良好的E-A-T(Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness)
    • 高品質的主要內容
    • 明確的內容負責人、聯絡方式
    • 網站與主要內容發布者的正面名聲
  • Highest Quality Pages:評估面向跟High Quality Pages很類似
  • Low Quality Pages:
    • 網站、內容負責人無足夠、可印證的E-A-T
    • 無足夠的主要內容,或者主要內容品質低落
    • 補充性內容、廣告內容喧賓奪主
    • 網站或內容負責人跟主要內容的關係薄弱(沒有任何醫療知識的美食部落客撰寫醫療相關內容)
  • Lowest Quality Pages:誤導使用者、欺騙使用者、提供錯誤資訊、散佈仇恨訊息、缺乏主要內容
  • Medium Quality Pages:Nothing wrong, but nothing special

註:Google於2022年12月更新文件,將E-A-T調整為E-E-A-T,請參考這篇文章

這邊算是Quality Rater Guideline的核心內容,總共分為五大章節,每個章節說明了評估Page Quality的準則,並提供不少範例,這邊不一一說明,建議耐心看完,可以更深入理解Google以怎樣的角度看待內容品質。以下是我個人心得:

  • E-A-T很重要,但重要的程度依內容主題跟產業而異,例如:醫療內容、財務內容所需要的E-A-T遠高於八卦網站、趣聞網站
  • 除了專業上的E-A-T,日常生活經驗長久的累積也可以是一種E-A-T(everyday expertise)
  • Google再次強調內容品質指的是主要內容,請好好將重心放在這邊,優化補充性內容無助於改善內容品質(Again….這不代表補充性內容無用處)
  • Google很重視誰負責網站、誰負責內容,背後的人員、團隊是否有相關的經驗或知識?如何聯絡?
    • 要好好規劃作者、關於我等等可跟使用者說明網站或內容負責人的資訊
    • 可以善用Facebook、Linkedin等等來補充說明網站或或內容負責人
    • 可以列出內容負責人的相關經歷、認證等等,最好可以驗證
    • 老話一句….這部分的重要性跟做法依網站與內容型態而異,以聯絡資訊來說,電商網站要列出完整的連絡資訊、申訴管道,分享美食的個人部落格列出聯絡信箱就夠了
  • 網站的名聲跟內容品質息息相關,Google不斷的強調「Reputation」,某種程度來講,社群、行銷等等有助於建立網站「專業領域」名聲的管道也很重要
  • 旁徵博引有助於驗證網站資訊的正確性,可以列入日常編輯的處理流程
  • DON’T BE “Nothing wrong, but nothing special”

搜尋意圖:

前面提到Quality Rater Guideline分為兩大部分:內容品質、使用者意圖,就SEO來講,需產出符合使用者意圖的高品質內容才比較容易取得較佳排名,前面提到的都是Google對內容品質的看法,這邊介紹的是搜尋意圖。

在Quality Rater Guideline中,搜尋意圖又分為兩大章節:行動裝置使用者的搜尋意圖類型跟如何判斷使用者搜尋意圖。同樣的….以下列出我覺得比較有趣的部分,加上自己的看法,不逐一翻譯。

搜尋字串含意:

含意類別:

這邊指的是一個搜尋字串背後的搜尋含意分類,大致分為三種:

  • Dominant Interpretation:絕大多數人想找的標的,例如搜尋「Apple」,大多數人是想找那家經營消費性電子產品的公司
  • Common Interpretation:
    • 部分使用者想找的標的,例如搜尋「mercury」,USER想找的可能是「汞」或「水星」,這兩個都很有可能,即為「Common Interpretation」
    • 搜尋「mercury」時不像搜尋「Apple」時很明確的是想找那家經營消費性電子產品的公司,即無「Dominant Interpretation」
  • Minor Interpretations:少數使用者想找的標的
「Apple」屬於有Dominant Interpretation的搜尋字串
「mercury」的搜尋意圖偏向於「Common Interpretation」

以下表為例,

  • 搜尋字串1:意圖A為Dominant Interpretation、意圖B為Common Interpretation
  • 搜尋字串2:三個意圖皆為Common Interpretation、無Dominant Interpretation
搜尋字串1搜尋字串2
意圖A60%35%
意圖B30%35%
意圖C10%30%
註:該表只是用來簡化說明,非研究數據

這邊最有趣的是「Common Interpretation」,Google不確定USER想找什麼內容,就會提供更多元的選擇(也就是要與更多種的網站類型競爭),就我的經驗….這種關鍵字的排名是比較不穩定的,而且因為搜尋意圖不明確,就算進站也可能不是我們要吸引的族群。

以旅遊為例,搜尋「阿姆斯特丹」,有可能是想找旅遊資訊、會展資訊、歷史沿革等等,不像搜尋「阿姆斯特丹景點」時,就是想搜尋代表性的景點、不做它想。

在規劃內容與關鍵字策略時,要好好思考這個關鍵字背後的意圖是否有「Dominant Interpretation」,或者是由「Common Interpretation」瓜分而無「Dominant Interpretation」,若屬於後者,那就要有心理準備….競爭的對手會很多元,不是只要跟同類型網站爭奪排名。

含意與時效:

這個就容易理解多了,在不同的時點搜尋同一個字串,真正想找的東西可能不一樣,例如現在搜尋「F1 standing」是想搜尋2020年的F1排名而不是2019年(今年賽季還沒開始),等到2021年年中可能就是想搜尋2021年賽季,因為已經開賽一段時間了。

如果重點關鍵字的含意會與時俱進,就要記得更新內容,今天的內容拿到好排名不代表它能永遠拿到好排名,如果內容過時了,排名一落千丈也不是不可能。

當然….有時候發生「與時俱進」我們是無能為力去處理的,例如在不能出國的現在,Google覺得搜尋「新天鵝堡」可能是要找「桌遊公司」;武漢肺炎沒發生前,清一色都是旅遊內容,因為Google判定使用者是要找德國的新天鵝堡。換句話說,前述的「Dominant Interpretation」、「Common Interpretation」也是動態的。

小結:

這些章節是Quality Rater Guideline的核心內容,跟SEO操作息息相關,我也超有感觸的。現在搜尋「新天鵝堡」會出現「桌遊公司」、搜尋「羊角村」會出現「台灣民宿」、搜尋「柏林」會出現「油漆公司」、「書籍名稱」,但搜尋「慕尼黑景點」依然是滿滿的慕尼黑旅遊內容。

建議在布局關鍵字的時候,好好思考哪些關鍵字有「Dominant Interpretation」、哪些關鍵字背後的意圖容易被歸類為「Common Interpretation」、哪些關鍵字易受當前的新聞或時事影響。如果瞄準的關鍵字具有持續、穩定「Dominant Interpretation」,更有潛力帶來源源不絕的流量。

Know Simple Queries:

這是個蠻有趣的含意,「Know Simple Queries」指的是可以三言兩語、一句話就完整回答的搜尋字串,例如「台灣人口」,相對的….「Know Query」的搜尋意圖比較不明確,Google很難在搜尋結果頁最頂端提供答案,使用者需要瀏覽搜尋結果、找到滿意的解答。

Know Simple Queries的範例之一

這個有趣之處在於….Google很明確的於Quality Rater Guideline表達了它的看法:可以在搜尋結果頁一目了然的提供解答,就不要再點進網頁,畢竟使用者在Google尋求的是解答,而不是瀏覽網頁。某種程度上….這也反映了近來媒體遇到的「Zero Click」困境。

在規劃內容的時候可以思考一件事,我們的目標使用者是否需要進到網頁才能找到答案?如果他的需求可以在搜尋結果頁被滿足、不用點進網頁看更詳細的資訊,就會更容易受到「Zero Click」的衝擊。

多元意圖:

這也是蠻有趣的概念,在行動裝置使用者更為明顯,以搜尋「家樂福」來說,使用者可能是想搜尋店面、網站、粉絲專頁,在些平台完整的布局才能夠更滿足使用者需求。

Google在Quality Rater Guideline中花了大把章節說明一堆跟Google Map有關的內容,我的商家(Google My Business)的重要性早已不言而喻,確實我們有不少的搜尋都是在找地址、電話、營業時間,就花點時間好好處理我的商家吧!

搜尋「Target」有可能是找店面或者官網

題外話,2021年3月底,Rand Fishkin發表了一份關於Zero Click的報告,Google也針對該報告作出回應。這整件事跟「Know Simple Queries」與多元的搜尋意圖有蠻大的關係,事件始末可以參考下列文章:

  • Study Says 65% Of Google Searches Do Not Click On Results But Should They?
  • Google Disputes Zero Click Study, Shares More Data, But It’s Not Enough

心得:

Google Quality Rater Guideline超過170頁又全英文,看完著實需要花點時間,但就SEO從業人員的角度來看這文件是蠻有趣的,可以更明確的理解Google對於內容品質與使用者意圖的看法,簡單整理我的心得如下:

  • 高品質內容不一定符合使用者搜尋意圖,兩者無法畫上等號、皆須重視
  • 規劃關鍵字與內容時,建議認真經營使用者意圖明確的關鍵字來獲取穩定的流量
  • 社會共識、主流思維是Google衡量內容品質的考量之一
  • 行動裝置的重要性已經不庸置疑,這份文件也非常完整的說明使用者可能的意圖,這部分值得詳讀
  • SEO是非常動態、與時俱進的,今天成功不代表明天也會成功,但有一點不會變:提供使用者正確、即時、有益的資訊

最後,是我個人的建議:

SEO是很多細節的累積,不能依賴什麼單一神奇魔法。當我們做到萬事俱備、只欠東風,東風一來自然水到渠成;諸事不齊,東風來了也是枉然

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