「不能衡量就無法管理」這個人人琅琅上口的名言也可套用到SEO上，SEO是搜尋引擎「優化」，既然是優化就是要比較「之前」與「之後」的成效，這篇文章將會分享我經營、學習SEO與自媒體超過七年經驗中，對於網站經營與SEO成效評估的心得。文中除了介紹兩大工具：Google Analytics與Google Search Console，也會說明我如何以專業工具追蹤網站排名。文章目錄：
進入正題前先說明一下，本文不是工具詳細教學，會介紹如何由這些工具萃取出重要指標但不會詳解使用方式，若想深入學習工作運用，市面上有不少不錯的課程。
Google Analytics
Google自然搜尋流量
這邊指的當然就是「來源 / 媒介」為「google / organic」的流量，通常會看的指標是工作階段跟使用者，以工作階段為主。跳出率可以看一下，但要小心解讀，而且內容網站本來跳出率就偏高，不要過度在意這數據。
工作階段簡而言之就是有多少人造訪網站，是評估網站流量最常用的指標，再搭配 「來源 / 媒介」為「google / organic」，就可以看出到底有多少人是點擊Google自然搜尋的搜尋結果進到網站，非常直觀跟具體的反應了網站的SEO成效。
創造Google自然搜尋流量的到達網頁
除了知道有多少人經由Google自然搜尋結果進入網站，還需要知道訪客是由「哪個網頁」進入網站，也就是所謂的「到達網頁」。這兩個結合就可以知道Google自然搜尋結果帶來多少流量、哪些網頁比較容易產生Google自然搜尋結果的流量。
知道訪客由哪個頁面進入網站是一件很重要的事情，可能的原因有這些網頁的排名比較好、點擊率比較高，或者相關主題比較多人搜尋。同樣排名都在前三名，某個頁面的流量就是高人一截，這時候就可好好思考是否能多加規劃類似內容。
除了觀察哪些頁面可以創造Google自然搜尋流量，我也很重視「近期發布的內容」是否可以創造Google自然搜尋流量，例如：
「近三個月」創造Google自然搜尋流量的「前30名頁面」是否有於「近半年發布」的內容？
為何這一點很重要呢？如果一直依賴舊內容來創造Google自然搜尋流量，就要好好思考近期發表內容的品質會規畫是否有問題，為何新內容無法產生SEO成效？
Google Analytics的預設報表需要進行微調才可以產出這種報表，不難，但需要理解GA 4的運作方式。
創造Google自然搜尋流量的國家
這個指的是經由Google自然搜尋流量造訪網站的訪客分布在哪些國家，是否需要關注依網站性質而異：
- 我的旅遊網站：很重要，武漢疫情之前我一半以上的Google自然搜尋流量來自於國外；疫情開始後雖然台灣人幾乎不出國了，但只要荷蘭、德國等地旅遊業恢復，我就有機會賺取分潤，所以海外流量對我至關重要
- 我的數位行銷網站（就是本站）：不重要，因為絕大多數訪客都來自於台灣
為何我的旅遊網站是中文內容，卻有許多流量來自海外呢？一來我們到國外時還是需要搜尋資訊，二來有不少旅外人士雖然身在海外，還是會搜尋中文資訊，疫情前有個很奇妙的數據：在所有歐洲國家中，為我創造最多Google自然搜尋流量的國家是德國，次多為英國，但我網站沒任何英國旅遊內容。
Google Analytics的預設報表需要進行微調才可以產出這種報表，不難，但需要理解GA 4的運作方式。
事件點擊
如前述…本文不是Google Analytics教學，不會詳述事件點擊的原理與追蹤方式。簡而言之，我的網站都有參加聯盟行銷，藉由導購賺取分潤，導購連結的點擊對我的重要性不下於Google自然搜尋的流量與排名，而用來追蹤導購連結點擊的方式便是Google Analytics的事件追蹤（Event Tracking）點擊數。
我的網站主要收入來源是聯盟行銷，所以導購連結點擊對我來講很重要，沒人點連結就不可能產生訂單；如果你的網站的商業目標是產生服務洽詢、增加潛在合作機會，那就要追蹤聯絡Email、社群媒體或者表單的點擊狀況。
簡而言之，Google自然搜尋流量的成長必須反映到網站商業目標，不然流量成長10倍卻沒反映在業務或收入，不就徒然付出經營網站的時間與成本？而想要分析這個資訊，第一步就是定義出網站的商業目標、找出衡量方式，這是經營網站的重中之重。
Google Search Console
Google提供的免費工具Google Search Console（簡稱：GSC）是操作SEO必備的工具，可以檢視網站於Google搜尋引擎的表現、Google處理網站的狀況。這邊會簡單介紹，更多資訊請參考SEO小教室｜Google Search Console簡介、基本功能說明、成效與索引報告使用建議。
排名、點擊次數：
GSC的報表種類非常豐富，核心報表之一便是評估流量的成效報表，這個報表提供下列資訊：
- 總點擊次數：使用者於搜尋結果頁的自然搜尋結果版位點擊我們網站連結的次數
- 曝光總數：網站於搜尋結果頁的自然搜尋結果版位的曝光次數
- 點擊率：總點擊次 / 曝光總數
- 平均排序：特定關鍵字或網頁的平均排名，通常是看關鍵字（關鍵字平均排名）
平均排序
以操作SEO來說，這四個數據最重要的是平均排序，也是SEO的核心操作標的，這個提高之後才能提升網站的曝光總數、讓更多人看到，而排名越好通常點擊率也越高，曝光總數Ｘ點擊率就是總點擊次數。
點擊率
點擊率是另一個可以優化的標的，除了前述提升平均排名來優化點擊率，另一個方式就是調整網站的Title tag跟Meta描述，前者是「建議」Google顯示的標題、後者則是描述。
初期進行SEO的要點之一就是觀察調整文案後是否可以改善點擊率，藉此慢慢找出屬於自己的最佳做法，後續文章再如法泡製。順帶一提，如果網站排名太爛（例：連第三頁都排不上），雖然文案還是要評估調整方式，但這時候的重點是優化平均排序，畢竟排名爛點擊率一定不高，優化點擊率的成效有限。
曝光總數
雖然我們不會直接優化曝光總數（是優化平均排名，排名提升之後自然有機會提高曝光總數，詳情請看Google說明），但這也是一個很重要的數據，如果發現兩個關鍵字平均排名差不多，但是曝光總數落差很大，那高曝光次數那個通常有比較多人搜尋，可以考慮更費心經營。
操作SEO有個常見問題：流量下滑，遇到這狀況我都會比較平均排序跟曝光總數的變化狀況，如果平均排序穩定但曝光總數下滑，那就是搜尋的人減少，這不是我們可以控制的，就不太放在心上了。
網頁索引數量
網站得先被Google收錄才有可能出現在搜尋結果，以GSC的網頁索引狀態報表便可檢視Google收錄網站的狀況，這雖然跟內容產出的關係度不如前述的成效報表，對SEO卻至關重要。這個報表非常複雜、無法在這邊一一介紹，只會說明最大的方向：注意「未建立索引」這幾個分類的變化趨勢。
Google爬取各個網址後會根據它的處理狀況分成未建立索引跟已建立索引，通常來說，持續產出的話被歸類為「已建立索引」的網址應該會對應的緩步成長，如果網站沒有做什麼技術調整但是「已建立索引」網址卻降低，就很可能是有未察覺的問題；如果有意圖的讓大量網頁不被Google索引或將網址轉到其他地方，則「已建立索引」應該要降低。
順帶一提，網頁索引狀態報表可區分為「所有已知的頁面」跟「所有已提交的頁面」，第一個是Google爬取到所有的網頁，第二個是有提交給Google的網頁（白話文：XML Sitemap上面的網頁），建議優先關注「所有已提交的頁面」。
排名追蹤
雖然GSC有提供平均排名但是資訊有限，真要認真經營SEO的話建議選用專業的排名追蹤服務，我是用『SE Ranking』。為何要使用專業的排名追蹤服務呢？以Pro Rank Tracker來說，它提供了關鍵字排名趨勢圖、該關鍵字的SERP，也可以追蹤其他網站，這些都是Google Search Console做不到的事情，而且…我們也無法於GSC指定我們追蹤哪個關鍵字的排名。
每個排名追蹤服務提供的內容都有差異，對SE Ranking有興趣的請參考這一篇文章。
規劃評估方式
以上講的都是以怎樣的平台追蹤、分析哪些數據，但SEO是一個優化的「過程」，除了了解當下的數據，也要記得比較「優化前後」的數據差異，才能知道採取的方式是否有效，避免浪費太多時間在無用手段上。要做到這間事有兩個重點：
- 記錄網站變更事項：當網站要進行重大變更或者實驗時，要記得使用Google Analytics的「備註」功能記錄何時做了何事
- 設定稽核方式：要仔細思考這個調整是要改善哪個數據？是排名還是點擊率？不建議將曝光度的變化作為稽核指標，因為我們優化的是排名或點擊率，並不是曝光度
這件事非常重要，SEO是一個不斷調整與優化的過程，沒有評估優化成效除了無法找出最佳做法、只能像無頭蒼蠅一樣漫無方向的嘗試，在公司負責SEO的話也會無法說服他人合作，總是要拿點成績、證明自己是對的，才有機會讓人願意跟隨吧！
P.S. GA 4尚未提供這個功能，請自行以其他方式處理（例：Google Sheets），下圖為已淘汰的GA 3的截圖
流量下滑分析
操作SEO的時候難免遇到流量下滑，這時候第一件事不是慌亂地找出解決方式，而是界定問題，這樣才能對症下頁，切勿大家都在為流量下滑找原因與調整方向，結果根本是看不同的數據、對問題沒有一致的認知，這就浪費時間了。關於SEO的流量下滑分析可以參考下列文章：
心得
SEO是一個不斷實驗、觀察、優化的過程，小至檢視調整Page Title與Meta描述，大至拆分網站，都需要觀察執行前後的數據變化，才能適時調整做法，而不是瞎做一通，所以呢…擬定實驗計畫也是進行SEO的核心工作。
關於數據，除了排名與流量，商業目標相關指標也是要點之一，否則創造了一堆流量卻沒有反應在轉換上，是否徒然耗費時間與資源呢？建議觀察、分析SEO核心數據之餘，也要好好思考網站到底想達成什麼目標、該如何稽核，這一點對網站經營的成敗至關重要。
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