在上一篇文章分享流量下滑的問題界定後，這一篇文章將會專注於SEO流量的下滑，除了說明SEO流量組成要素，也會提供一些思考方向來進一步評估問題原因與後續行動。進入正題前，我還是要明確界定這邊指的是SEO流量：
- Google Analytics：Google Organic的工作階段
- Google Search Console：點擊次數
如果面臨其他流量下滑，可以根據前面提供的相關文章來確認到底是「什麼流量」，這是分析的第一步，且要跟相關人士確認、不要各說各話，這樣的討論只是浪費時間。
SEO流量組成要素
在分析流量下滑之前，我們得先知道流量算式：
- 流量（或點擊次數）＝曝光次數Ｘ點擊率
- 影響曝光次數的原因：排名、搜尋量
- 影響點擊率的原因：排名、SERP元素、文案、使用者意圖
知道流量的算式後，再來看看可以由哪些工具獲得相關數據：
| 流量 | 曝光次數 | 排名 | 點擊率 | |
|---|---|---|---|---|
| GSC | Ｏ | Ｏ | Ｏ | Ｏ |
| GA 4 | Ｏ | Ｘ | Ｘ | Ｘ |
| 排名追蹤工具 | Ｘ | Ｘ | Ｏ | Ｘ |
有些人看到上述表格可能會覺得疑惑：Google的關鍵字規劃工具或者Google Trend不是也可以獲得關鍵字的搜尋量或熱度資料，而這些資料也會影響到曝光次數，為何我沒列入？原因如下：
- 如果網站規模不大、導流的關鍵字搜尋量很少，這兩個工具是啥都看不出來的，這兩個工具比較適用於分析熱門關鍵字的趨勢，這一點在Google Trend更為明顯
- 如果沒下廣告，Google關鍵字規劃工具的數據一點參考性都沒有
基於上述原因，我非常少使用這兩個工具來分析曝光次數、搜尋量。如果你負責的網站流量高且有管道取得精確的關鍵字規劃工具搜尋量報告，當然也可將這兩個工具納維分析流量下滑的工具，但本文不討論他們。
知道流量組成要素後，才有進行下一步：是哪個數據的異動造成流量下滑，再進行後續分析。
流量下滑但排名不變
因我個人之見，分析流量下滑的第一步是觀察排名，這邊的排名指的是Google Search Console中的平均排名以及第三方工具的排名追蹤。如果流量下滑但排名變化不大，是可以不用太擔心SEO成效問題，畢竟…排名就沒有太大問題了。
前面提到，流量＝曝光次數Ｘ點擊率，而排名會影響到這兩者。若流量下滑一定會反映在曝光次數或者點擊率的下滑，如果排名又不變，這時候就要去思考為何曝光次數或點擊率會下滑。有可能是搜尋量的關係，也有可能是搜尋意圖改變，或者SERP越來越雜亂、影響到點擊率，或者…其他原因！
- 曝光次數下滑：搜尋量下滑，而這並不是我們可以掌握的
- 點擊率下滑
- 搜尋意圖改變：例如使用者不想買東西而是想找資訊
- SERP越來越雜亂：SERP變得亂七八糟（Google造的孽）導致使用者點擊文字連結搜尋結果的機率下滑
- 顯示在SERP的文案太爛
以上是排名不變但流量下滑的可能原因，在這情況下其實無法針對原本有排名的頁面做太多優化、調整。我們無法掌握搜尋量、搜尋意圖、雜亂的SERP等等，頂多就是優化顯示在SERP的文案（Google稱為摘要，snippet）。要優化摘要也不是件簡單的事情，雖然我們可以撰寫Page Title跟Meta Description，但這對Google來說僅是參考，它不會造單全收。
當然，如果流量下滑而排名不變，還是有事情要考慮，最優先的事項就是研究使用者搜尋意圖、提供相對應的內容。另一個重點就是評估如何順著SERP元素的變化進行調整，例如：使用結構化資料、操作影片與圖片的SEO等等。但這些事項跟既有頁面的優化或調整關係不大，比較是跟SEO與數位行銷的整體策略有關。
流量下滑且排名下滑
如果是遇到這個情境，當然就要認真思考發生什麼事了。要做這個分析，建議由簡單的事情開始：系統面分析。
關鍵字的排名一定會對應到某個到達頁，遇到排名下滑時第一件事就是找出對應的到達頁，並且以Google Search Console確認Google是否可以檢索、索引這個網頁。如果Google無法正常的檢索、索引頁面，那就要修正這個問題。
這是分析排名下滑的第一步，如果沒做這件事就進行其他的分析，最後才發現其實是索引問題造成的，就等於前面做白工了！
說到這件事，以我的觀點來說，第三方排名追蹤工具其實非常重要，藉由它我們可以一目了然的了解關鍵字與到達頁對應的關係，當排名下滑且到達頁跟之前不同，就要快去確認之前的到達頁是否有問題。要由Google Search Console分析這件事既麻煩又不直覺，我強烈建議以第三方排名追蹤工具來分析。
內容品質低落
簡單來說，內容問題就是「德不配位」，拿到排名是瞎矇的。操作SEO時要有個覺悟：是零和遊戲、非常動態。當內容的競爭者很少時，Google沒得選、只能給爛內容好排名；競爭者眾後，要取得排名就不是那麼簡單。到底取得排名是SEO做的很優秀，還是沒有競爭？這一點是很值得思考的。通常內容問題不外乎兩大類：
- 文不對題、內容品質低落、牛頭不對馬嘴
- 到達網頁與搜尋意圖的對應不良
以第一個來說，曾經有同事問我某個頁面都沒索引問題，但排名下滑卻找不出原因，尋求建議。這是英文專業內容，我用Google翻譯快速檢視後回道…這篇根本是垃圾內容，文不對題，也跟目標關鍵字對不起來，很明顯就是在堆砌文字，是想要取得什麼排名？
要判斷這個其實也沒那麼困難（假設你有不錯的文案撰寫與組織資訊能力），文案的架構、內容與關鍵字的對應很容易判斷，也可以多看看排名好的頁面其呈現方式與內容。SEO是很殘酷的，如果沒有捫心自問是否「德不配位」的勇氣、規劃後續優化的能力，還是不要操作SEO比較好，你會整天提心吊膽。
到達網頁與搜尋意圖的對應不良也是常見問題，我也使曾經看過顧客的某個關鍵字突然沒排名但是對手有。同樣都是以首頁當到達頁，別人的網頁很明確是針對那個關鍵字，客戶的網頁內容雜七雜八、沒主題可言，當然就不會有穩定的SEO排名。
說到底，這不是首頁的問題，首頁的用途並不是SEO，而是呈現品牌形象、讓使用者可以一目了然的理解這間公司在幹嘛、這網站提供什麼資訊，以首頁作為SEO重要關鍵字的到達頁本來就是風險很高的事情了，非品牌關鍵字的排名不穩固是很正常的。
綜合這兩點，解決方式就是優化文案、慎選到達頁，當然操作起來很複雜，但這就不在本文探討的範圍了。
Google偏好改變
Google的偏好改變也會造成排名下滑，這一點又跟搜尋意圖有很大的關係。以我自己的經驗來說，針對柏林、慕尼黑、阿姆斯特丹這種城市名稱關鍵字，因為搜尋意圖不明確，使用者有可能是想找旅遊資訊但也可能只是想研究這個城市、不一定跟旅遊相關。
這種搜尋意圖不甚明確的關鍵字排名一定會比較不穩定，例如疫情期間…旅遊部落格很難取得這種關鍵字的排名，因為Google認為當時旅行需求很少，使用者搜尋這種關鍵字應該是想研究該城市的現況。
其實Google在Quality Rater Guideline（相關文章）也有略為提到這個概念，以SEO實務來說，大字的搜尋量雖然很吸引人，但其競爭者多、意圖不明確，這些都會造成排名的不穩定，我其實很不建議將流量壓在這些關鍵字，除非你有厚實的內容可支撐。
換個角度想，我會強烈建議先強化搜尋意圖明確的關鍵字的SEO排名，雖然搜尋量比較少，但競爭者也少、比較容易取得排名，而且搜尋意圖明確的關鍵字其點擊率會比較高，多少可以彌補搜尋量稍低的缺點。
內容薄弱
內容薄弱跟內容品質低落是不同的概念，品質低落是指內容太爛，薄弱指的是內容本身不錯，但太單薄、涵蓋的內容範圍太少，例如：只用一兩篇文章去支撐一個城市名稱關鍵字。
用薄弱的內容去支撐搜尋意圖廣泛的關鍵字是風險很高的作法，一來…當Google認定的搜尋意圖改變後排名很容易消失，二來…SEO非常競爭，有人提供更好、更完整的內容，你的排名就很容易下滑，換句話說…用一兩篇文章去支撐搜尋意圖廣泛的關鍵字代表你的護城河／城牆很虛弱，禁不起他人進攻。
遇到這個問題該怎樣解呢？好好做主題叢集、補強內容吧，雖然這樣很累，但是建立長期、穩健SEO排名的最佳做法。
季節性或話題性因素
季節性因素指的就是流量會因為跟季節相關的議題而變動，舉例來說，電商網站在1111之後流量通常會下滑，這時候硬要追究為何1111後流量偏低顯得非常荒謬。又或者在旅遊旺季結束後的一兩個月通常也是我的旅遊部落格的流量低潮。不同的產業會面臨不同的季節，這就需要依賴長久的產業知識與經驗去判斷。
話題性因素是比較容易被忽略的，這指的就是網站因為某些話題取得流量紅利，話題熱度消失後自然就沒流量了。例如，每次奧運前新聞網站都可取得流量紅利，結束後一個月這紅利就會消失並反映在流量下滑。
雖然我的網站並沒有經營特定話題、比較偏向長青內容，但還是偶爾會受話題性因素影響。在2019年4月底，我的旅遊網站流量暴增，認真研究了一下，流量來自於巴黎聖母院文章，因為當年4月底聖母院遭逢祝融之災、成為熱搜關鍵字。
如果遇到因為季節性因素導致的流量下滑就不用太緊張，這並不是SEO出問題造成的，但當然也不能隨隨便便就將流量下滑推給季節性或話題性因素。要判斷流量是否因為這些因素造成的最佳工具為Google Search Console。
判斷的方式很簡單，找出下滑後的時間段並跟下滑前比較，建議以7天為單位。拉出報表後觀察哪些關鍵字的曝光減少，並確認下列事項：
- 這些關鍵字是否為季節性或話題性關鍵字
- 這些關鍵字的曝光與點擊數的降低是否為流量下滑的主因
- 這些關鍵字的排名是否維持穩定
如果確認流量下滑是因為季節性或話題性關鍵字的導流紅利消失但SEO排名沒有太大變動，就不用太擔心流量下滑是因為SEO造成的。並不是說這樣就不用處理這問題，但問題主因不在SEO，而是網站太依靠季節性 / 話題性關鍵字來導流，缺乏長青關鍵字。
有時會出現一種狀況：關鍵字排名沒有太大變動，但是流量下滑，例如前述旅遊旺季結束後就是如此，相較於前述是針對特定季節性或話題性關鍵字，這邊指的是絕大部分的關鍵字產生的流量都下滑。遇到這狀況其實也沒啥好處理的，就只能慢慢等，畢竟這是業態造成的！
結語
總結一下本文內容如下，當然也要先確認流量下滑不是排名下滑造成的！
- 排名不變：持續觀察
- 排名下滑：
- 技術問題：優先確認網站沒有技術問題造成Google檢索、索引網站有問題
- 內容問題
- 品質低落：提升單篇文章內容
- 內容單薄：以主題叢集強化網站的專業度、完整度
- Google偏好改變
- 以主題叢集強化網站的專業度、完整度
- 多經營搜尋意圖明確、Google偏好穩定的關鍵字
以上是以SEO來說我建議處理流量下滑的切入點，有強健、完整的內容才比較好維持穩定的SEO成效，當然也要確保網站沒有重大的SEO系統面缺失。
當然，也有人會覺得排名下滑是因為外部連結減少造成的，我不會說這完全不可能，但實務上很難證實，原因如下：
- Google有說明連結固然重要，但有其極限，多到某個階段其實就沒意義
- 我們很難確認＂do follow＂連結數量的變化趨勢，而這種連結才是會影響到SEO排名的連結
- 就算反向連結沒被加上no follow（換言之，就是do follow連結），我們也不知道Google是否將這些連結列入排名計算
總之，遇到流量下滑請先確認不是季節性或話題性主題造成的，也要確認網站沒有嚴重的SEO技術性問題。撇除這些問題後，再根據本文的建議處理SEO排名下滑吧，如果流量下滑但排名穩定，先觀察就好！
